Growth Marketing là gì? Khác biệt ra sao với marketing kiểu cũ
Trong một thời gian dài, marketing thường được hiểu là cách để thu hút sự chú ý. Chạy quảng cáo để có lượt hiển thị, viết bài để có traffic, tối ưu chuyển đổi để tăng leads. Mọi thứ xoay quanh việc kéo người dùng về. Nhưng có một câu hỏi ít người dừng lại để tự hỏi: sau khi họ đến rồi thì sao?
Sự thật là rất nhiều chiến dịch marketing chỉ hiệu quả trên bề mặt. Người dùng đến rồi đi. Những chỉ số đẹp trong báo cáo không phản ánh được giá trị thật sự mà doanh nghiệp nhận lại. Và điều nguy hiểm là bạn có thể tiếp tục đầu tư thêm tiền, thêm nguồn lực, mà kết quả không khác biệt nhiều so với lần trước.
Growth Marketing ra đời như một phản ứng với sự bất ổn đó. Nó không chỉ quan tâm đến chuyện người dùng đến từ đâu, mà tập trung nhiều hơn vào hành vi sau khi họ đến. Họ có quay lại không, họ có thực sự dùng sản phẩm không, và điều gì khiến họ muốn giới thiệu cho người khác?
Điểm khác biệt lớn nhất của Growth Marketing là tư duy. Không còn nhìn marketing như những chiến dịch ngắn hạn, mà coi đó là một chuỗi vòng lặp liên tục. Thử nghiệm, đo lường, học từ dữ liệu, rồi lại thử nghiệm. Mỗi hành vi người dùng là một manh mối. Mỗi lần cải tiến là một cơ hội tăng trưởng.
Nhưng growth không thể làm một mình. Nó không nằm trong tay một team riêng biệt. Nó cần sự phối hợp giữa marketing, sản phẩm, dữ liệu và kỹ thuật. Tư duy này chỉ phát huy sức mạnh khi mọi bộ phận cùng hướng đến một điều chung: tạo ra giá trị thật cho người dùng và biến giá trị đó thành tăng trưởng thực sự cho doanh nghiệp.
Nếu bạn vẫn đang làm marketing theo cách cũ, chỉ tập trung vào quảng cáo, content hoặc tối ưu hoá landing page, có thể bạn đang bỏ lỡ phần quan trọng nhất trong hành trình người dùng. Và nếu bạn từng đặt câu hỏi vì sao tỉ lệ chuyển đổi không cao dù làm đúng mọi thứ, thì đây là thời điểm hợp lý để tìm hiểu về Growth Marketing.
Growth Marketing hoạt động thế nào? Và mô hình AARRR là gì
Khi nói đến Growth Marketing, không thể không nhắc đến AARRR – một mô hình cực kỳ phổ biến được xem như xương sống trong tư duy Marketing tăng trưởng. Điểm mạnh của framework này nằm ở chỗ nó giúp bạn nhìn toàn bộ hành trình người dùng một cách có hệ thống, từ lúc họ biết đến sản phẩm cho đến khi họ trở thành người giới thiệu sản phẩm đó cho người khác.
AARRR là viết tắt của năm giai đoạn:
Acquisition – Activation – Retention – Revenue – Referral
Mỗi chữ đại diện cho một giai đoạn cụ thể trong vòng đời người dùng. Thay vì chỉ chăm chăm kéo traffic hay tăng lượt hiển thị, AARRR giúp bạn đặt câu hỏi đúng ở từng điểm chạm: Người dùng đến từ đâu? Họ có ở lại không? Có quay lại không? Có sẵn sàng trả tiền không? Và liệu họ có muốn rủ người khác dùng cùng không?
Chính vì thế, thay vì tập trung vào từng kênh riêng lẻ như Facebook, Google hay Email, growth marketer nhìn mọi thứ qua lăng kính hành vi người dùng. Kênh chỉ là phương tiện. Điều cần quan tâm hơn là người dùng đã thật sự đi bao xa trong hành trình đó và đang kẹt ở điểm nào.
Giờ hãy bắt đầu từ giai đoạn đầu tiên.
Acquisition – Người dùng đến từ đâu và vì sao họ quyết định click
Acquisition là điểm khởi đầu của mọi hành trình tăng trưởng. Đây là nơi bạn tiếp cận người dùng lần đầu tiên và thuyết phục họ ghé qua sản phẩm, website hoặc nền tảng của mình.
Nhưng khác với kiểu marketing cũ thường hỏi “kênh nào rẻ hơn”, tư duy của growth marketing ở giai đoạn này là:
- Làm sao để biết kênh nào mang về người dùng chất lượng nhất?
- Và chất lượng ở đây có nghĩa là gì?
Với một số sản phẩm, người dùng từ Google có thể dễ convert hơn Facebook. Với sản phẩm khác, cộng đồng niche hoặc influencer marketing lại mang về tệp đúng hơn. Quan trọng là bạn phải đo được không chỉ lượt click, mà cả hành vi sau click. Họ có đăng ký không, có quay lại không, và có đi sâu hơn vào các bước tiếp theo không?
Ở giai đoạn này, công việc của người làm growth là thiết lập hệ thống đo lường đủ tốt để không chỉ biết người dùng đến từ đâu, mà còn biết rõ họ có thực sự phù hợp với sản phẩm hay không. Việc chạy ads, làm SEO, social hay email chỉ là phần bề mặt. Cái cốt lõi là phải biết so sánh chất lượng người dùng theo hành vi thực tế, chứ không chỉ nhìn số lượt ghé thăm.
Nói cách khác, acquisition không phải là chuyện “kéo càng nhiều người càng tốt”, mà là kéo đúng người. Những người có khả năng bước tiếp đến các giai đoạn sau trong hành trình AARRR và cuối cùng tạo ra giá trị thật.
Ví dụ, nếu bạn đang phát triển một ứng dụng học từ vựng tiếng Anh cho người đi làm bận rộn, thì người đến từ Facebook ads có thể chỉ lướt qua do thấy hình minh hoạ bắt mắt. Trong khi đó, người tìm kiếm từ khoá “cách ghi nhớ từ vựng nhanh cho dân văn phòng” trên Google lại là người đang có vấn đề thật và cần giải pháp ngay. Người dùng từ Google này thường có tỉ lệ đăng ký cao hơn, sử dụng lâu hơn và dễ trở thành khách hàng trả phí.
Activation - Trải nghiệm đầu tiên và lý do người dùng quyết định ở lại
Người dùng đã đến được sản phẩm của bạn. Họ click vào quảng cáo, truy cập trang web, có thể đã tạo tài khoản. Nhưng điều gì xảy ra ngay sau đó mới thực sự quan trọng. Đây chính là giai đoạn Activation, nơi người dùng có một trải nghiệm đủ tốt để cảm thấy rằng họ đang đi đúng hướng.
Activation không đồng nghĩa với việc hoàn thành đăng ký. Đó chỉ là bề nổi. Trạng thái mà bạn thực sự muốn đạt được là cảm giác “à, cái này hữu ích thật” – một khoảnh khắc mà người dùng nhận ra giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại.
Ví dụ, một ứng dụng quản lý công việc có thể yêu cầu người dùng tạo tài khoản, đặt mục tiêu, mời đồng đội. Nhưng nếu trong lần đầu trải nghiệm, người dùng chưa thấy sự khác biệt nào so với việc viết vào Google Doc thì rất khó để họ quay lại. Ngược lại, nếu app tự động gợi ý quy trình mẫu phù hợp, tạo sẵn một bảng theo dõi công việc theo đúng ngành nghề người dùng chọn, thì ngay cả khi họ chưa dùng nhiều, họ cũng đã cảm nhận được giá trị mà công cụ này mang lại.
Đó chính là activation – không phải một hành động cụ thể, mà là một ngưỡng tâm lý.
Làm tốt activation đòi hỏi bạn phải thực sự hiểu hành vi người dùng ở giai đoạn đầu. Họ có đang bị rối không? Họ dừng lại ở bước nào? Có bao nhiêu phần trăm người dùng bỏ cuộc trước khi dùng thử tính năng chính? Những chỉ số như thời gian trên trang, số bước hoàn thành, hoặc heatmap hành vi đều có thể giúp bạn hiểu sâu hơn.
Nếu bạn chỉ chăm chăm tăng lượng người truy cập mà bỏ qua việc tối ưu trải nghiệm ban đầu, bạn sẽ gặp tình trạng rất quen thuộc: traffic cao nhưng tỉ lệ đăng ký thấp, hoặc đăng ký xong thì không bao giờ quay lại.
Để cải thiện activation, đôi khi bạn không cần thêm tính năng mới. Thứ bạn cần là một hành trình rõ ràng hơn. Một trải nghiệm dẫn dắt người dùng chạm được vào giá trị cốt lõi càng sớm càng tốt. Bỏ bớt những bước rườm rà, thay vào đó là gợi ý thông minh, thiết kế trực quan và nội dung phù hợp với ngữ cảnh.
Người dùng ngày nay có rất ít kiên nhẫn. Nếu lần đầu không tạo được ấn tượng đủ mạnh, bạn gần như sẽ mất họ mãi mãi. Và khi đó, mọi nỗ lực ở phần acquisition trước đó gần như vô nghĩa.
Retention - Người dùng có quay lại hay không
Nhiều sản phẩm có thể tạo ra ấn tượng tốt ban đầu. Nhưng không phải sản phẩm nào cũng khiến người dùng quay lại lần hai. Và đây là bài test quan trọng nhất để biết liệu sản phẩm có thật sự tạo ra giá trị hay không.
Retention là giai đoạn đo lường việc người dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm sau lần đầu trải nghiệm. Nó phản ánh mức độ gắn bó thực sự, mức độ hình thành thói quen, và quan trọng nhất, là khả năng duy trì tăng trưởng lâu dài mà không cần liên tục đổ tiền vào quảng cáo.
Với người làm growth, retention không đơn giản là theo dõi tỷ lệ quay lại sau 7 ngày hay 30 ngày. Quan trọng hơn là hiểu người dùng quay lại để làm gì, họ giữ được giá trị nào, và vì sao họ chọn sản phẩm này thay vì giải pháp khác.
Giả sử bạn làm một app theo dõi sức khỏe cho người đi làm. Người dùng có thể hào hứng cài đặt trong tuần đầu tiên, điền đầy đủ thông tin, thậm chí đo vài chỉ số. Nhưng nếu tuần sau họ không nhận được nhắc nhở, không thấy thông tin nào mới, không cảm nhận được giá trị rõ ràng, thì họ sẽ rời đi. Ngược lại, nếu app gửi thông tin cá nhân hóa, ví dụ: “Tuần này bạn đi bộ ít hơn 20% so với tuần trước”, kèm gợi ý bài tập phù hợp, thì họ có lý do để quay lại.
Retention cũng cho bạn thấy điều gì thật sự quan trọng với người dùng. Nhiều sản phẩm chạy theo các tính năng mới nhưng lại bỏ quên việc làm cho tính năng cũ hoạt động tốt và dễ dùng hơn. Trong khi đó, tăng trưởng lâu dài không đến từ tính năng lạ, mà đến từ trải nghiệm quen thuộc đủ tốt để người dùng muốn duy trì.
Một trong những cách hiệu quả để cải thiện retention là tạo ra lý do cụ thể để quay lại. Đó có thể là thông báo đúng lúc, một email nhắc nhở thông minh, một hệ thống gamification nhẹ nhàng, hoặc đơn giản là giúp người dùng thấy sự tiến bộ của họ theo thời gian.
Nếu bạn làm tốt phần acquisition và activation mà người dùng vẫn rời đi sau vài ngày, thì tăng trưởng vẫn chỉ là ảo. Càng giữ chân được người dùng, bạn càng giảm được chi phí để có thêm doanh thu. Và càng hiểu lý do người dùng quay lại, bạn càng biết cách phát triển sản phẩm theo đúng hướng.
Revenue - Khi giá trị bắt đầu chuyển hóa thành doanh thu
Nếu người dùng đã quay lại, nghĩa là bạn đang đi đúng hướng. Nhưng điều đó chưa đồng nghĩa với tăng trưởng bền vững. Để một sản phẩm có thể tồn tại và mở rộng, trải nghiệm tốt là chưa đủ, nó phải tạo ra doanh thu. Và đó chính là lúc giai đoạn Revenue bắt đầu.
Revenue trong mô hình AARRR không đơn thuần là chuyện bán hàng. Nó là câu hỏi sâu hơn: người dùng sẵn sàng trả tiền cho điều gì, khi nào họ cảm thấy đáng để trả, và rào cản nào khiến họ chưa trả. Những câu hỏi này không thể giải quyết chỉ bằng việc điều chỉnh giá hay thêm nút mua. Chúng cần sự hiểu thấu hành vi và tâm lý người dùng tại thời điểm ra quyết định.
Ví dụ, nếu bạn xây dựng một nền tảng học online, có thể nhiều người dùng sẽ dùng miễn phí trong thời gian dài. Nhưng nếu sau vài bài học đầu, họ nhận thấy việc học mang lại tiến bộ rõ ràng, thì khả năng họ trả tiền để mở khóa bài học nâng cao là rất cao. Ngược lại, nếu không có sự khác biệt rõ ràng giữa gói miễn phí và trả phí, hoặc nếu mức giá không tương xứng với giá trị họ cảm nhận, họ sẽ ngừng lại ở free-tier.
Người làm growth trong giai đoạn này không chỉ hỏi làm sao để tăng conversion, mà còn cần hiểu lý do đằng sau quyết định mua hàng. Họ phân tích hành vi trước khi thanh toán, thử nghiệm các gói giá khác nhau, đặt lại cách hiển thị lợi ích, và đôi khi phải thay đổi cả cấu trúc sản phẩm để giúp người dùng thấy được giá trị một cách rõ ràng hơn.
Một sai lầm phổ biến là thúc ép người dùng trả tiền quá sớm. Điều này không những làm giảm trải nghiệm mà còn khiến tỷ lệ rời bỏ tăng lên. Thay vào đó, growth marketing hướng đến việc tạo ra dòng doanh thu bằng cách giúp người dùng tự nhận ra giá trị, rồi đưa ra quyết định mua hàng một cách chủ động.
Khi revenue đến từ người dùng thực sự có nhu cầu và hài lòng, bạn không chỉ có doanh thu, mà còn đang xây dựng một nền tảng tăng trưởng vững chắc hơn rất nhiều.
Referral - Khi người dùng tự nguyện giới thiệu bạn cho người khác
Một sản phẩm tốt có thể khiến người dùng hài lòng. Nhưng một sản phẩm thực sự đáng nhớ là khi người dùng chủ động nói về nó với người khác. Đó chính là lý do referral luôn được xem là cấp độ tăng trưởng cao nhất, nơi giá trị bạn tạo ra được lan truyền mà không cần tốn thêm chi phí để mua sự chú ý.
Referral không đơn giản là xây một chương trình giới thiệu, treo phần thưởng rồi chờ người dùng chia sẻ. Thực tế, phần lớn người dùng không giới thiệu vì có phần quà, mà vì họ cảm thấy có lý do để làm vậy. Có thể là vì sản phẩm giải quyết đúng một vấn đề khó chịu. Có thể là vì trải nghiệm mượt mà, dễ dùng. Hoặc đôi khi chỉ đơn giản là vì họ muốn khoe mình đã tìm được một thứ hay ho mà người khác nên biết.
Ví dụ, với ứng dụng tài chính cá nhân dành cho người mới đi làm, bạn có thể khuyến khích referral bằng cách cho người dùng chia sẻ bảng theo dõi chi tiêu cá nhân đã được tạo sẵn. Việc này không chỉ giúp người khác dễ tiếp cận hơn, mà còn khiến người giới thiệu cảm thấy họ đang chia sẻ điều hữu ích, chứ không đơn thuần là rủ người khác tải app để nhận thưởng.
Người làm growth ở giai đoạn này cần nghĩ theo hướng sau: đâu là khoảnh khắc khiến người dùng cảm thấy sản phẩm đủ tốt để giới thiệu? Là sau khi hoàn thành mục tiêu đầu tiên? Là khi họ thấy mình tiến bộ? Là khi họ nhận được giá trị rõ ràng hơn mong đợi? Và quan trọng hơn hết, làm sao để biến khoảnh khắc đó thành một hành động cụ thể, dễ thực hiện?
Một cơ chế referral hiệu quả luôn đi cùng sự tinh tế. Nó không làm gián đoạn trải nghiệm, không gây cảm giác ép buộc, nhưng luôn xuất hiện đúng lúc và đúng chỗ. Bạn không cần làm phiền người dùng bằng pop-up mời chia sẻ ngay lần đầu họ mở app. Nhưng nếu họ vừa hoàn thành một mốc quan trọng, đạt được kết quả rõ ràng, đó lại là thời điểm hoàn hảo để mời họ lan toả điều đó đến bạn bè.
Tăng trưởng đến từ referral không chỉ bền vững hơn mà còn thường có chất lượng cao hơn. Người được giới thiệu thường có động lực rõ ràng, mức độ tin tưởng cao, và vì vậy cũng có tỷ lệ giữ chân và chuyển đổi tốt hơn. Quan trọng hơn nữa, referral là dấu hiệu cho thấy bạn đang tạo ra một sản phẩm thực sự có giá trị – và điều đó thì không chiến dịch quảng cáo nào có thể mua được.
Growth Marketing khác gì so với các kiểu marketing truyền thống?
Một sai lầm phổ biến khi nghe đến Growth Marketing thường nghĩ đây chỉ là một phiên bản nâng cấp của digital marketing, hoặc một cách nói khác cho performance. Nhưng thực tế, growth không phải là sự thay thế, mà là một cách tiếp cận hoàn toàn khác. Nó đặt lại câu hỏi gốc: mình đang làm marketing để làm gì?
Không chỉ thu hút, mà còn giữ chân và phát triển
Hầu hết các chiến dịch marketing truyền thống đều xoay quanh việc đưa được thông điệp ra ngoài, tiếp cận đúng người, tạo cảm hứng mua hàng. Những chiến dịch này thường có điểm bắt đầu, điểm kết thúc, và kết quả được đo bằng số lượt tiếp cận, tỷ lệ click hoặc doanh số sau chiến dịch.
Còn với Growth Marketing, mọi thứ được nhìn như một vòng đời liên tục. Từ lúc người dùng biết đến bạn, đến khi họ trở thành người dùng trung thành, rồi lan toả sản phẩm cho người khác. Việc tạo chuyển đổi chỉ là một bước nhỏ trong cả hành trình. Thứ được quan tâm hơn là khả năng giữ chân người dùng, tăng giá trị vòng đời, và tạo ra tăng trưởng tự nhiên.
Một ví dụ đơn giản: cùng là một chiến dịch mời dùng thử sản phẩm. Với performance marketing, mục tiêu là có thật nhiều lượt đăng ký. Còn với growth, mục tiêu không chỉ là số người đăng ký, mà là số người dùng tiếp tục sử dụng sau 7 ngày, 14 ngày, và bao nhiêu người trong số đó trở thành người trả phí. Hai cách tiếp cận tạo ra hai hướng triển khai hoàn toàn khác.
Tư duy thử nghiệm liên tục thay vì làm theo kinh nghiệm
Marketing truyền thống thường đi theo chiến dịch lớn, được lên kế hoạch từ đầu, dựa trên kinh nghiệm và cảm tính. Có thể mất vài tuần, thậm chí vài tháng để chạy một chiến dịch, rồi mới đo hiệu quả và điều chỉnh sau.
Trong khi đó, growth marketing vận hành theo vòng lặp ngắn. Tư duy thử nghiệm là cốt lõi. Không có gì chắc chắn ngay từ đầu. Mọi giả định đều phải được kiểm chứng bằng dữ liệu thực tế. Điều này tạo ra một cách làm chủ động hơn: ra giả thuyết, triển khai nhanh, đo lường cụ thể, học từ dữ liệu, rồi tiếp tục thử cái mới.
Thử nghiệm không chỉ áp dụng vào kênh truyền thông, mà còn ảnh hưởng đến sản phẩm, định giá, thông điệp, thậm chí cả cách onboarding người dùng. Nó không tách biệt giữa marketing và product, mà luôn nhìn cả hai như một chỉnh thể cần tối ưu đồng thời.
Không phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách
Performance marketing sống dựa vào ngân sách quảng cáo. Ngân sách càng lớn, tiếp cận càng rộng. Nhưng nếu tắt quảng cáo, lượt truy cập cũng biến mất.
Growth marketing nhìn khác. Ngân sách vẫn quan trọng, nhưng chỉ là một phần của bài toán. Mục tiêu là tạo ra hệ thống tăng trưởng có khả năng duy trì và mở rộng mà không cần chi tiền liên tục. Việc giữ chân tốt, tối ưu trải nghiệm, cải thiện referral đều góp phần vào việc tăng trưởng dài hạn mà chi phí lại thấp hơn nhiều.
Đó là lý do vì sao growth marketing phù hợp đặc biệt với các sản phẩm công nghệ, startup, hoặc những mô hình cần scale nhanh với ngân sách hạn chế. Nhưng ngay cả doanh nghiệp lớn cũng đang dần áp dụng tư duy này, vì họ hiểu rằng không thể tăng mãi bằng cách tăng ngân sách quảng cáo.
Tổng kết: Growth không phải công cụ, mà là tư duy
Growth Marketing không đơn thuần là một phương pháp, càng không phải là vài mẹo chạy ads hay công cụ phân tích. Nó là một tư duy làm marketing dựa trên hành vi người dùng thực tế, nơi mọi quyết định đều xoay quanh câu hỏi: điều gì đang thực sự tạo ra giá trị, và điều gì đang cản trở tăng trưởng.
Nếu bạn đã từng cảm thấy marketing mình làm chỉ hiệu quả ở bề nổi, hoặc từng thấy tiếc khi người dùng đến rồi đi quá nhanh, thì rất có thể điều bạn cần không phải thêm một chiến dịch nữa, mà là nhìn lại toàn bộ hành trình người dùng với lăng kính growth.
Tăng trưởng thật sự không đến từ việc làm nhiều hơn, mà đến từ việc hiểu rõ hơn, làm đúng chỗ, và cải tiến liên tục.
Nếu bạn mới tiếp cận growth marketing, hãy thử đặt lại hành trình người dùng của mình theo mô hình AARRR. Chọn một điểm tắc rõ ràng nhất. Có thể là onboarding rườm rà, hoặc retention quá thấp, sau đó đặt một giả thuyết nhỏ và bắt đầu thử nghiệm.
Tăng trưởng không đến ngay trong ngày một ngày hai. Nhưng nếu bạn chọn đúng cách nhìn, bạn đã đi được nửa quãng đường rồi đó!