Mục lục
- Bạn đang làm marketing hướng đến ai?
- Customer Persona là gì?
- Tại sao cần Customer Persona?
- Customer Persona giúp ích gì trong từng hoạt động?
- Làm sao để xây dựng Customer Persona đúng cách?
- Tóm lại, để làm đúng, bạn phải hiểu đúng
Bạn đang làm marketing hướng đến ai?
Bạn viết bài mỗi tuần, chạy quảng cáo hàng ngày, tối ưu landing page liên tục. Nhưng sau tất cả, bạn có thực sự biết mình đang làm marketing hướng đến ai không?
Không phải kiểu “khách hàng 25–35 tuổi, sống ở thành phố, thích mua hàng online”. Mà là cụ thể hơn: Họ đang gặp vấn đề gì? Họ nghĩ gì khi thấy quảng cáo của bạn? Điều gì khiến họ tin vào quảng cáo của bạn hoặc lướt qua?
Nếu bạn không trả lời được những câu hỏi đó, rất có thể mọi thứ bạn làm đều đang dựa trên cảm tính, hoặc nhắm mắt đoán mò.
Đây chính là lý do Customer Persona tồn tại.
Nó giúp bạn hình dung rõ ràng: bạn đang phục vụ ai, họ cần gì, họ muốn nghe điều gì, và làm sao để chạm vào đúng điều đó.
Không có customer persona, chiến dịch của bạn dễ bị lan man, thông điệp không trúng, quảng cáo tốn tiền mà không ra kết quả. Nhưng khi có rồi, bạn sẽ thấy mọi thứ trở nên rõ ràng hơn – không phải vì bạn làm nhiều hơn, mà vì bạn làm đúng hơn.
Vậy Customer Persona là gì? Và vì sao nó là thứ bạn không nên bỏ qua trong bất kỳ chiến lược marketing nào?
Customer Persona là gì?
Customer Persona là bản phác họa chi tiết về một kiểu khách hàng lý tưởng mà bạn muốn nhắm đến. Nó không chỉ dừng ở độ tuổi, giới tính hay nghề nghiệp, mà còn đi sâu vào hành vi, động cơ, mục tiêu, thói quen và cả nỗi đau mà họ đang gặp phải.
Nói đơn giản, đây là một “nhân vật tưởng tượng nhưng có thật”, được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế từ khách hàng của bạn. Họ có tên, có hoàn cảnh sống, có cách suy nghĩ và cả hành vi mua hàng đặc trưng.
Khác với “tệp khách hàng mục tiêu” (Target Audience) thường mô tả nhóm người một cách tổng quát, persona cụ thể đến mức bạn có thể tưởng tượng mình đang trò chuyện trực tiếp với người đó. Nhờ vậy, mọi quyết định marketing, từ việc chọn thông điệp, giọng điệu cho tới kênh tiếp cận, đều trở nên dễ dàng và nhất quán hơn.
Ví dụ, thay vì nói “phụ nữ 25–35 tuổi, sống ở TP.HCM, quan tâm đến sức khoẻ”, một customer persona sẽ là:
“Chị Trang, 32 tuổi, nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Chị hay thức khuya làm việc, đang bị stress và muốn tìm một giải pháp giảm cân lành mạnh mà không phải ăn kiêng cực đoan. Chị thường tìm thông tin qua YouTube và đọc blog vào buổi tối.”
Mức độ cụ thể như vậy cho phép bạn viết nội dung, chạy quảng cáo hay thiết kế sản phẩm sao cho thực sự phù hợp với người bạn đang phục vụ.
Và đó mới là điểm khác biệt giữa đoán mò và hiểu đúng người.
Tại sao cần Customer Persona?
Nếu không biết rõ mình đang marketing cho ai, bạn sẽ rơi vào hai tình huống phổ biến: một là nói quá chung chung để ai cũng có thể nghe, hai là nói quá cụ thể nhưng lại sai người. Cả hai đều dẫn đến kết quả giống nhau: không ai thực sự quan tâm.
Marketing không bắt đầu bằng sản phẩm, mà bắt đầu bằng con người. Nếu bạn không hiểu rõ con người mà mình đang cố gắng tiếp cận thì mọi nỗ lực từ nội dung, quảng cáo cho tới sản phẩm đều chỉ là đoán mò và vô nghĩa.
Customer Persona giúp bạn xoá bỏ sự mơ hồ đó.
Nói trúng điều khách hàng thực sự quan tâm
Khi bạn biết khách hàng đang đau đầu vì điều gì, mục tiêu họ đang theo đuổi là gì, và lý do sâu xa khiến họ không ra quyết định mua, bạn sẽ biết cần phải viết gì, nói gì, và thuyết phục họ ra sao.
Giờ hãy giả sử bạn đang bán kem dưỡng trắng da. Lúc này chắc chắn vấn đề quan tâm nhất của khách hàng là kem có thực sự giúp làm trắng hay không.
Tuy nhiên đó không phải là vấn đề duy nhất mà khách hàng còn quan tâm đến các vấn đề khác nữa.
Ví dụ trước đây bạn viết “kem dưỡng trắng da hiệu quả chỉ sau 3 ngày”
Nhưng sau khi bạn có chân dung khách hàng, bạn hiểu rằng họ đang lo lắng về việc da bị kích ứng hoặc trắng không tự nhiên (bởi chân dung khách hàng của bạn có da nhạy cảm và không muốn trắng theo kiểu hóa học).
Lúc này, bạn sẽ thay bằng một thông điệp như: “làm sáng da từ từ, an toàn cho da nhạy cảm – hiệu quả thấy rõ sau 2 tuần sử dụng đều đặn”.
Một sự thay đổi nhỏ, nhưng đến từ hiểu biết sâu sắc. Và sự thấu hiểu này chỉ có khi bạn có chân dung rõ ràng về người mình đang phục vụ.
Tập trung nguồn lực vào đúng việc
Không có persona, bạn sẽ làm mọi thứ theo kiểu thử xem sao: thử nhiều nội dung, nhiều định dạng, nhiều tệp ads… và đốt rất nhiều tiền.
Nhưng khi có một bức chân dung khách hàng đủ rõ, bạn sẽ loại bỏ được rất nhiều thứ không cần thiết.
Ví dụ, nếu persona của bạn là “người hay xem video hướng dẫn trên YouTube trước khi quyết định mua hàng”, bạn sẽ ưu tiên video review thay vì chạy bài viết dài dòng trên Facebook. Nếu họ là người hay đọc bình luận của người khác, bạn sẽ đầu tư vào testimonial thay vì chỉ nói một chiều.
Bạn không cần làm nhiều. Bạn chỉ cần làm đúng.
Giữ cho mọi thứ đồng bộ từ nội dung đến trải nghiệm
Bạn từng thấy tình trạng này chưa: content viết một kiểu, ads nói một kiểu, landing page thì lại dùng một giọng điệu hoàn toàn khác? Đó là vì chân dung khách hàng chưa rõ ràng nên mỗi lúc bạn lại viết một kiểu.
Khi bạn có một customer persona rõ ràng, mọi thứ bạn làm sẽ có chung một điểm tựa và điều đó tạo ra sự đồng bộ mà khách hàng có thể cảm nhận được.
Từ quảng cáo Facebook, bài viết trên blog, đến video TikTok, tất cả đều nói cùng một giọng, dùng cùng một lối diễn đạt, và quan trọng nhất đó là chạm đúng vào cùng một vấn đề mà khách hàng đang quan tâm.
Thay vì để mỗi nền tảng một kiểu, persona giúp bạn giữ trải nghiệm nhất quán. Người đọc thấy “giống nhau” ở mọi điểm chạm, và điều đó làm tăng đáng kể sự tin tưởng.
Không chỉ vậy, nó còn giúp bạn ra quyết định nhanh hơn. Khi phân vân giữa hai hướng viết, hai chủ đề content, hay hai dòng headline, bạn không cần phải cảm tính hoặc dựa vào số đông. Bạn chỉ cần quay lại với persona và tự hỏi: người này sẽ phản ứng ra sao?
Khi xây dựng content, bạn không thể chỉ đoán xem khách hàng của mình sẽ phản ứng ra sao, như vậy là chưa đủ. Bạn phải nghiên cứu kĩ tất cả mọi hành vi của khách hàng, đặt mình vào vị trí của họ và cộng với kinh nghiệm cá nhân để có thể đưa ra những hướng đi tốt nhất cho nội dung.
Customer Persona giúp ích gì trong từng hoạt động?
Customer Persona không phải thứ để treo lên tường cho đẹp. Nó là công cụ thực tế, ảnh hưởng trực tiếp đến từng phần trong hoạt động marketing hằng ngày.
Với content, bạn biết nên viết gì, dùng giọng điệu ra sao, và đâu là chủ đề thực sự đáng làm. Với quảng cáo, bạn dễ chọn đúng insight, đúng hình ảnh, đúng thông điệp chạm vào nỗi đau thật thay vì chạy theo trend vô nghĩa.
Khi phát triển sản phẩm, persona giúp bạn hiểu đâu là nhu cầu cốt lõi cần ưu tiên. Và trong sales, nó rút ngắn thời gian thuyết phục vì bạn đã biết khách hàng cần nghe gì, và cần loại bỏ nỗi lo nào.
Dù bạn làm ở vị trí nào, một persona đủ rõ ràng sẽ luôn giúp bạn làm ít hơn nhưng mang lại nhiều sự hiệu quả hơn.
Làm sao để xây dựng Customer Persona đúng cách?
Customer Persona không phải là thứ bạn nghĩ ra trong 5 phút. Nó cần được xây dựng dựa trên dữ liệu thật, quan sát kỹ, và có sự cân nhắc giữa trực giác và thực tế.
Bắt đầu từ việc quan sát khách hàng thật
Bạn không được vẽ persona từ trí tưởng tượng mà phải quan sát họ một cách cẩn thận. Hãy nhìn vào những khách hàng bạn đang có: Ai là người hay mua hàng? Ai hay tương tác với nội dung?
Từ đó, bạn sẽ nhận ra những điểm chung về hành vi, động cơ và cách họ ra quyết định. Ví dụ: nhiều người inbox bạn vào buổi tối → có thể họ là dân văn phòng bận rộn. Hay những người để lại comment hỏi về thành phần sản phẩm → họ là kiểu người kỹ tính, không dễ tin quảng cáo.
Sử dụng dữ liệu có sẵn
Nếu bạn có form đăng ký, số liệu từ Google Analytics, dữ liệu CRM, tin nhắn fanpage… đó đều là kho thông tin quý.
Hãy tìm hiểu:
Họ đến từ đâu (nguồn traffic)
Họ hay đọc bài gì, dừng lại ở đâu
Họ mua gì đầu tiên, sau bao lâu kể từ lần đầu truy cập
Ngôn ngữ họ dùng khi hỏi (trang trọng, bình dân, chuyên môn…)
Những chi tiết này đều sẽ góp phần giúp bạn xây dựng được một hình ảnh rõ ràng, thay vì một bức chân dung mơ hồ.
Lắng nghe trực tiếp – đừng đoán
Phỏng vấn khách hàng cũ, hỏi họ vài câu hỏi sau mua hàng có thể mở ra nhiều điều bạn không ngờ tới.
Bạn có thể hỏi:
Điều gì khiến bạn quyết định mua?
Có điểm gì làm bạn lăn tăn lúc đầu?
Trước khi dùng sản phẩm này, bạn đã thử sản phẩm nào khác chưa?
Tuy nhiên việc phỏng vấn là không hề dễ dàng như tưởng tượng, câu hỏi của bạn cần phải có chiều sâu, hỏi phải ra được insight và không được gài khách hàng trả lời theo ý của bạn.
Đặc biệt thêm nữa đó là từ quan điểm của mình, việc khảo sát khách hàng qua các form online là khá vô dụng. Vì sao ư? Đơn giản là vì chẳng ai thực sự rảnh ngồi làm cái khảo sát dài cả chục trang, nếu có làm thì họ cũng chả làm nghiêm túc.
Tất nhiên một số brand sẽ tặng quà là các voucher giảm giá hoặc tương tự khi khách hàng điền form, tuy nhiên việc này chỉ giúp tăng số lượng form chứ cũng không thể đảm bảo họ có thực sự nghiêm túc hay không.
Vì vậy nếu có điều kiện mình khuyên bạn nên trò chuyện trực tiếp với khách hàng, trò chuyện một cách thoải mái, không gò bó, chia sẻ như một người bạn. Điều đó sẽ giúp ích hơn nhiều so với 1 cái form khảo sát online khô khan.
Đừng cố làm cho đẹp, hãy làm cho đúng
Một persona hiệu quả không cần phải cầu kỳ với hình ảnh avatar, tên giả hay infographics màu mè.
(Trừ khi bạn đang học đại học… Mình không biết nữa, mình thấy giáo viên khá thích màu mè, nên cứ cho Avatar rồi tên các thứ vào, tùy gu giáo viên)
Tóm lại là trong thực tế, bạn không cần làm nó quá màu mè, miễn sao sau khi bạn xây dựng xong bạn có thể tưởng tượng được người đó trong đầu là được.
Bạn có thể bắt đầu đơn giản với:
Tên giả + độ tuổi + nghề nghiệp
1 ngày điển hình của họ diễn ra như thế nào
Vấn đề họ đang gặp phải liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của bạn
Mục tiêu, mong muốn, nỗi sợ khi tìm giải pháp
Họ thường tìm thông tin qua đâu? Họ tin ai?
Chỉ cần trả lời mấy câu đó rõ ràng, bạn đã có một bản phác thảo giá trị và có tính ứng dụng rất cao.
Ít nhưng chất lượng, không cần quá nhiều
Sai lầm phổ biến của mọi người là cố tạo thật nhiều persona cho từng nhóm nhỏ, dẫn đến loạn và không ứng dụng được.
Thực tế, bạn chỉ cần 1–2 persona thật rõ, phản ánh đúng nhóm khách hàng chính của bạn là đủ.
Hãy chọn nhóm khách hàng có giá trị cao nhất, thường xuyên nhất, hoặc tiềm năng tăng trưởng nhất để làm persona ưu tiên.
Customer Persona là thứ sẽ phát triển theo thời gian. Bạn có thể cập nhật, tinh chỉnh nó khi có thêm dữ liệu. Nhưng quan trọng là phải bắt đầu, càng sớm càng tốt – vì càng hiểu khách hàng bao nhiêu, bạn càng bớt mò mẫm bấy nhiêu.
Tóm lại, để làm đúng, bạn phải hiểu đúng
Customer Persona không phải để làm cho có, càng không phải để trưng bày trong slide kế hoạch. Nó tồn tại để bạn làm marketing có định hướng. Từ viết content, chạy ads đến phát triển sản phẩm đều xoay quanh đúng một kiểu người, với vấn đề cụ thể và cách ra quyết định riêng.
Sự khác biệt lớn nhất giữa người làm tốt và người làm nhiều nhưng không ra kết quả, nằm ở chỗ này: một bên hiểu rõ mình đang phục vụ ai, bên còn lại chỉ làm theo cảm tính.
Nếu bạn vẫn chưa từng xây dựng customer persona, đây là thời điểm hợp lý để bắt đầu. Không cần template phức tạp, cầu kì màu mè. Tất cả những gì bạn cần là 1 tờ giấy, 1 cái bút và bắt đầu từ những gợi ý mình đã chia sẻ ở trên.
Hãy bắt đầu luôn bây giờ nhé, đừng delay!